企業或零售商無法與大型、廣泛、多樣化市場中的所有客戶同時建立聯系。因此，它們需要確定可以有效服務的細分市場。識別這些細分市場需要對消費者行為有敏銳的了解，并對每個細分市場的獨特性和不同之處進行細致的戰略思考。識別并以獨具特色的方式滿足正確的細分市場是營銷成功的關鍵。

       金寶湯公司就是眾多試圖與年輕的千禧一代消費者打交道的公司之一。金寶湯公司（Campbell Soup Company）標志性的紅白湯罐頭圖標是美國最著名的品牌之一，甚至成為安迪·沃霍爾（AndyWarhol）畫作的主題。然而在幾年前，這家擁有一個半世紀歷史的公司卻遭受了雙重打擊：灌裝湯的總體消費量下降了13%；同時，由于新鮮和優質湯的流行，其市場份額從67%下降到53%。為了減緩銷售下滑趨勢，金寶湯公司開始更深入地了解占美國人口25%的18~34歲人群，因為這些人將極大地影響公司的未來。公司采用民族志研究方法，派出高管前往英國倫敦和美國得克薩斯州奧斯汀、俄勒岡州波特蘭、華盛頓特區等地的“潮人市場中心”，面對面地研究千禧一代消費者。高管們參與了“生活在一起”活動，與年輕消費者一起購物，一起在家吃飯；他們還參與了“吃在一起”活動，與年輕消費者一起在餐館用餐。高管們最關鍵的洞察是什么呢？千禧一代喜歡香料，比他們的父母更喜歡 有異域風味的食品，只是他們不能在家里烹飪這些食物。金寶湯公司的解決方案是推出新產品線——“金寶Go！即食餐”。該系列有6種口味，例如，配鷹嘴豆的摩洛哥雞肉，辣香腸和配黑豆的雞肉，椰子咖喱雞肉配香菇。為了突出新鮮感，該系列以袋裝而非罐裝形式銷售，價格（3美元）是基本紅白湯系列產品的三倍多。該系列產品全部在網上銷售，甚至在音樂網站、搞笑網站、游 戲 平 臺 和 社 交 媒 體 上 銷 售 。 金 寶 湯 公 司 還 銷 售 斯 旺 森（Swanson）肉湯和高湯，V8蔬菜汁，Pace辣醬、醬汁和蘸醬，以及Prego意大利面醬。然而，湯類產品占其收入的一半，因此新產品線的成功營銷極為關鍵。

       識別目標客戶的方法有很多。一旦企業確定了自己的市場機會，就必須決定瞄準多少目標客戶，以及瞄準哪些目標客戶。營銷者越來越多地將幾個變量結合起來以確定更小、更明確的目標群體，以便開發出比競爭對手更能滿足這些客戶需要的供應品。在大眾營銷（mass marketing）中，企業會忽略細分市場之間的差異，僅僅用一個供應品滿足整個市場。企業會為一個出色的產品設計營銷方案，并通過大規模分銷和大眾傳播向最廣范圍的買家進行銷售。無差異營銷適用于所有消費者都有大致相同的偏好，并且市場沒有自然細分的情況。福特提供只有一種顏色（黑色）的T型車，就是這個策略的典型應用。支持大眾營銷的觀點認為，它創造了最大的潛在市場，從而使成本最低，這反過來降低了價格并提升了利潤率。單一的產品線降低了研發、生產、庫存、運輸、營銷調研、廣告和產品管理的成本。無差異的溝通方案也降低了相關成本。然而，許多批評者指出，市場不斷分化，營銷渠道和溝通方式的增加，使得接觸大眾消費者變得越來越困難，且成本不斷上升。 當不同的消費者群體有不同的需要和欲望時，營銷者就可以以此定義多個細分市場。公司通常可以更好地設計、定價、展示和提供產品或服務，還可以對營銷方案和活動進行微調，以更好地應對競爭對手的營銷活動。在目標市場營銷中，公司向不同細分市場銷售不同的產品。化妝品公司雅詩蘭黛銷售的各個品牌吸引了品位各異的女性（和男性）：旗艦品牌雅詩蘭黛（Estée Lauder）吸引了年長的消費者；倩碧（Clinique）和魅可（M·A·C）迎合了年輕女性的需求；艾凡達（Aveda）吸引了芳香療法愛好者；悅木之源（Origins）則針對有環保意識、希望使用天然成分化妝品的消費者。

       目標市場選擇的終極目標是一對一營銷，就是每個細分市場只有一類客戶隨著公司越來越精通于收集個人客戶和商業伙伴（供應商、分銷商、零售商）的信息，以及工廠設計更加靈活，它們提高了提供個性化市場產品、信息和媒體的能力。