沒有企業可以在其產品和服務與其他公司相似的情況下勝出。作為品牌戰略管理過程的一部分，每件供應品都必須在目標消費群體的心智中代表恰到好處的主張。

       看看T-Mobile是如何定位其供應品以強調其獨特的價值主張的吧。T-Mobile于2004年在美國成立，是德國電信公司的移動通信子公司。T-Mobile大獲成功的一個重要因素是它的戰略定位，即對抗電信市場上的兩大主導者——AT＆T和威瑞森。這一定位不僅 反映在T-Mobile定義其品牌的方式上——“非運營商”，還反映在它向顧客提供的產品和服務上。T-Mobile取消了長期合同，推出透明定價模式，還讓用戶更容易地升級至新款智能手機，并免除了全球漫游費。這些都是令使用其競爭對手無線網絡服務的顧客感到沮喪的主要原因。T-Mobile讓通過無線網絡撥打電話和傳輸視頻變得十分容易，且無須支付額外費用。這一切之所以成為可能，是因為T-Mobile不斷投資其無線網絡，保證與AT＆T和威瑞森相當的質量與可靠性，并致力于提供優于其競爭對手的顧客服務體驗。為提升自身競爭優勢，T-Mobile將矛頭對準了AT＆T。它發現，許多顧客認為AT＆T擁有蘋果手機發布時的獨家代理權，但通話計劃價格過高，而且顧客服務糟糕。T-Mobile基于四個主要差異點對AT＆T進行直接攻擊：技術創新、低而透明的定價、卓越服務，以及千禧一代消費者的選擇——“酷”。為發展以顧客為中心的供應品所做的戰略投資、品牌的競爭定位，以及2020年與斯普林特（Sprint）的合并，使T-Mobile成為美國第二大無線運營商，擁有超過1億顧客。T-Mobile的成功表明，一家公司可以通過獨特的市場定位來獲取優勢。打造一個引人注目、有差異化的品牌，要求對消費者的需要和欲望、公司的能力和競爭行動有敏銳的理解。

       營銷戰略的一個關鍵方面是制定價值主張，并針對目標顧客對企業的供應品進行定位。企業應識別市場上不同的需要和消費者群體，并瞄準那些能以卓越的方式滿足的消費者，然后制定價值主張并定位供應品，讓目標顧客認識到供應品的獨特優勢。通過闡明價值主張和定位，企業可以提高顧客價值和滿意度，促成高復購率，并最終提升企業的盈利能力。顧客最終會如何做出選擇？他們往往會基于搜索成本、有限知識、移動性和收入做出價值最大化的選擇。無論出于何種原因，顧客都會選擇那些他們認為能提供最高價值的供應品，并依此行事。供應品是否達到預期效果會影響顧客的滿意度和復購的可能性。

       顧客價值主張（customer value proposition）的基礎是顧客獲得的利益與他為做出不同選擇所承擔的成本之間的差異。營銷者可以通過提高供應品的功能、心理和貨幣利益或降低相應的成本來增加供應品的價值。價值主張包括公司承諾提供的全部利益，這比供應品的核心定位更重要。例如，沃爾沃的核心定位是“安全”，但它向買家承諾的不僅僅是一輛安全的汽車，還包括良好的性能、優質的設計，以及對環境的關注等其他利益。因此，價值主張是一種承諾，向顧客保證了他們將從公司的市場供應品及與供應商的關系中獲得怎樣的體驗。承諾能否兌現，取決于公司管理其價值傳遞系統的能力。 

營銷管理者會進行顧客價值分析（customer valueanalysis）以揭示公司相對于各個競爭對手的優勢和劣勢。該分析步驟如下。 

1、識別顧客重視的相關屬性和利益。顧客會被問及在選擇產品和供應商時看重哪些屬性、利益和性能水平。屬性和利益應采用廣泛的定義，以囊括顧客決策時考慮的所有因素。

2、評估這些屬性和利益的相對重要性。顧客被要求對不同屬性和利益的重要性進行評分。如果他們的評分差異過大，營銷者應該將這些屬性和利益歸入不同的細分市場。 

3、評估公司和競爭對手在關鍵屬性或利益方面的表現。如果公司在所有重要屬性和利益上的表現都強于競爭對手，那么公司就可以收取更高的價格，從而獲得更高的利潤，或者可以收取相同的價格，從而獲得更多的市場份額。 

4、長期監測顧客價值。隨著經濟、技術和產品特性的變化，公司必須定期重新考察顧客價值和競爭對手的地位。 

       顧客價值分析表明，賣方必須評估與每個競爭對手的產品相關的顧客總收益和顧客總成本，以了解自己的產品在買方心中的地位。這也意味著處于劣勢的賣方有兩種選擇：增加顧客總收益或降低顧客總成本。前者要求強化或提高所提供產品、服務和品牌形象的功能、心理和貨幣利益。后者則要求通過降低價格或降低獲得所有權與維護的成本、簡化訂購與交付過程來降低買方的成本，或是通過承諾保修來承擔一部分買方的風險。